先来看一个信用卡刚刚诞生时的故事。
信用卡在美国刚开始普及的时候，发卡机构和零售商打起了官司。他们争论的焦点是，对于使用信用卡的消费者，商家是不是应该收取更高的价格或者附加费。这是因为商家要给发卡机构交一笔交易处理费用。所以，商家自然就希望这笔钱由消费者买单了。
但是信用卡机构不干了啊，要多花钱，这么做，谁还用信用卡呢？他们要求两种消费一定要价格一致。
这该怎么办呢？后来发卡机构换了一个思路，不关注内容，而是关注形式。
如果商家一定要收取不同的价钱，那么“正常价格”就是向信用卡用户收取的价钱，而使用现金的用户可以享受打折优惠。
同样是有差价，但无论是商家还是消费者都很满意，至少在表面上，价格是一致的。
这其实就是利用了人们的框架效应。
什么是狭隘框架？
框架，可以想象成拍照的时候相机的取景框，由于取景框的镜头只有有限的角度，框定在哪里，我们看到的只有框里呈现出的景色。
所以，形容人在决策时没有全局观就是狭隘框架。
按照传统金融学理论，理性人是不存在取景框的，他们的视野是全局的。而现实中的人做决策，都会受框架影响，这就是框架效应。
在金融市场上，框架效应到底会如何影响人们做决策的呢？
为了更好地观察金融市场，我们先试着在脑子里画一幅图。
一个立体的金融市场，存在两个维度：
· 一个是横截面维度，指的是在一个时点上，观察市场上的很多投资品种。
· 另一个是时间序列维度，指的是固定一个投资对象，看它在不同时间点上的表现。
我们就按照这样的维度来看狭隘框架的影响。
横截面上的理性投资：投资组合理论
我们先来看看横截面上理性的决策应该是什么样的，再体会存在狭隘框架时的决策差异。
大家一定听说过“不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里”这个说法吧？
在投资中，就是“别把所有钱都投资于同一个对象”，应该分散投资，这就是理性投资决策最重要的理论——投资组合理论。
投资应该怎样组合效果最好呢？
我们以股票投资为例来说明。假如你找到一只世界上最好的股票，你现在知道不能把所有钱全买了它。因为如果价格上涨你就赚钱了，但如果价格下跌你就会亏钱，这样风险太大了。
为了降低风险，你决定再买一只股票。
那么，为了分散风险，应该买一只价格波动方向与之前那只相同还是相反的股票？
应该是相反。
所以，将波动方向相反的两只股票组合在一起，比将同一个波动方向上，第一好的股票与第二好的股票组合在一起风险要小。
投资组合理论讲的就是这个道理。
两只股票的组合就不如三只股票组合分散风险的效果好，三只股票的组合就不如四只股票组合分散风险的效果好……依次类推。
所以，当组合中股票数目相当多时，单只个股的波动已经不重要了，因为已经被其他波动相反的股票完全抵消掉了。
所以，决定整个组合的风险不再是单个股票自己的波动，而是股票与其他股票之间的相关性。
啰嗦了这么多，就为了说明一点，理性人不会关心单个资产的上下波动。道理很简单，单个资产的波动会被其他资产平衡掉，对风险没有影响。
理性投资者只关心资产之间的协同变化有没有发生变化，而不是去查看单个资产的涨跌。
横截面上的狭隘框架：看单个投资的涨跌
但是，在现实生活中，人们是这么做的吗？
不是。因为存在狭隘框架，人在投资时就没有全局观。就像瞎子摸象一样，每个人才摸到一小部分，就开始做决策决断了。
比如说，大多数人都明白要投资组合，分散风险。于是买了很多的鸡蛋，把它们放在篮子里。
但是人们从来不关注这个组合的涨跌，而是把注意力放在每一只鸡蛋上，逐一查看单个自选股是跌了还是涨了。
这种最常见的每日操作，其实是错的！
就像上面说的，理性人应该选择不同波动方向的资产来组合。这样，单个自选股的涨跌就会被其他股票的波动所平衡掉，对风险没有影响。但是，投资者却总是错误地将个股的涨跌当作风险。
而股票涨涨跌跌时，投资者又会关注涨跌相对于参考点的变化，像是成本价、近期高点、低点等等，这又会影响决策。
跌了会风险喜好，长时间持有；涨了又会风险厌恶，过早出售。
逐一查看自选股的错误，就在于投资时缺乏全局观，被单个资产的狭隘框架局限了，没有将资产当成组合来看，误将单个资产的涨跌当作风险。
正确的做法是什么呢？
应该站在全局，考察整个组合资产之间协同波动的方向及幅度，根据这个来操作，而不是根据个股的涨跌来操作。
时间序列上的理性投资：不清点资产
我们再从另一个维度，时间序列来看投资。
资产一直不断地涨涨跌跌，应该多长时间清点一次资产，以确定盈亏呢？
理性的答案是：不要清点！
这一点可能挑战了很多人的认知。
清点一下自己的资产不可以吗？难道不应该去了解自己的盈亏吗？
理性人的投资只往前看，往未来的方向看，不会受过去影响，不会有参考点依赖。
时间序列上的狭隘框架：频繁清点资产
频繁清点资产就是时间序列上的狭隘框架。
投资者清点资产的主要问题在于，他们清点的目的是想要了解盈亏，而了解盈亏则是往回看，这样投资决策容易受到参考点的影响而发生错误。
个人投资者常常会每日清点一下自己的资产。每日清点资产，实际上每天都在用参考点来校准。这大大增加了参考点效应对于投资决策的影响。
机构投资者虽然操作没有个人投资者频繁，但他们也要清点资产的。对于公司和基金来说，因为有披露季报的要求，所以，资产至少一个季度清点一次。而清点资产由于受到参考点的影响，也可能会引起不必要的操作。
实际上，清点资产的主要问题在于，会不自觉地计算盈利和亏损，导致投资决策“往回看”。
如何避免“往回看”？
假如你30元买了一只股票，决定等它涨到60元的时候就卖出。现在股票价格已经55元了，请问你应该如何操作？满仓吗？空仓吗？半仓还是其他仓位？
是不是觉得很难决策？
为何你觉得难呢？是因为你在“往回看”，你始终无法忘记30元这个参考点。现在请你忘记这个参考点，“往前看”，决策将变得容易。
你试着这样做：你现在看到一只股票，价格是55元，目标价位是60元。
对于这样一只股票，你愿意配置多少仓位呢？
你可能会说，那最多配一成仓位吧。那么，就请你出掉9成仓位！
是不是很简单？
所以，清点资产不是问题，问题在于要摆脱参考点的影响。摆脱参考点的影响，投资应该“向前看”。
好了，这就是投资的框架效应，再回到刚开始信用卡的故事。
其实，对于店主还有消费者来说，打折和交额外的附加费并没有区别，但是，人们就是更愿意接受打折这种形式。
什么是心理账户？
心理账户是相对于真实账户而言的。
人在做决策时，有一个真实的账户，记录着真实的盈亏；与此同时，人还会在心理上建立一个账户。
心理账户与真实账户有一定的关系，它会随着真实账户而变化，但又不完全对等。
我们先用一个经典的例子来感受一下。
第一种情况，你花了1500元买了一张音乐会的门票，你在去的路上，发现票丢了，售票处这个时候仍在售票，你会再买一张吗？
第二种情况，你去听一场音乐会，打算去现场买票，票价是1500元。但是，你在去的路上，丢了1500元，如果你带的钱仍然充足，你会继续买票听音乐会吗？
你是不是丢了票，就会选择回家，但是丢了钱，就会接着去听呢？
为什么会这样呢？
从传统金融学的观点看，两种情形是一样的，人的真实账户都是少了1500元。但研究表明，多数人在丢了票以后会决定回家，但在丢了钱呢，会决定继续买票。
这种行为差异就可以用心理账户来解释了。
决策者有很多个心理账户，单独记账。在音乐会的心理账户中，听音乐会的享受价值相当于它的票价1500元。
在第一种情况下，丢了票，再买一张票，心理账户就会感觉音乐会的成本变成了3000元，超过了听音乐会带来的享受，所以你可能不愿意再买票了。
而在第二种情况下，丢了1500元钱的损失是放在现金这个心理账户里的，并没有和音乐会的心理账户相关联。所以，丢了钱，还是不会影响你去听音乐会这个决策的。
这就说明了，决策行为不是受真实账户影响，而是受心理账户影响的 。
而且，对于投资者来说很重要的一点是，人的心理账户有很多个，彼此分割，人们在决策的时候没有考虑它们之间的相互关联。
心理账户对投资决策的影响
回忆一下你或者你朋友的投资方式，是不是会把钱划成几部分，投资一部分到相对安全的资产，例如存银行；一部分到风险资产，例如买股票。
然后把这两个资产分别在两个心理账户中进行管理。一个避免贫穷保证基本生活，另一个希望暴发致富。
但在传统经济学假定的情景中，理性人就不会这么做，他的决策是没有心理账户的，所有资产是统一的真实账户，他对待投资组合的风险态度是唯一的。会根据自己的风险偏好来配置最合适的投资组合。
比如说，在某一风险偏好下，用一部分资金来配置安全资产，存在银行中；另一部分配置在高风险资产中，买了股票。但无论是存银行还是买股票，组合的风险和收益是加权平均计算的，是在一个风险偏好下算出来的最优组合。
然而，在实际中，人们在投资时却很会受心理账户的影响。所有的人在投资决策时都会先划分心理账户，再为每个账户设定单独的资金用途：拿来吃饭的钱绝对不敢冒险；小孩教育的储备金用来做长期投资，希望到期时的收益保证；希望暴富的钱用来炒股票，涨跌相对淡然。
你看，这是不是很像我们小时候，父母会把不同用途的钱，比如买食物的、买生活用品的、交学费的装在不同的信封里，花的时候只考虑这个信封里的钱应该怎么安排。
之所以你会这么做，可能是因为，心理账户由于单独核算，可以帮助人们储蓄和约束消费。例如，储蓄某个特定用途的资金（教育、养老等），将某个渠道的收入用作特定的投资等。
心理账户有什么问题？
首先，心理账户导致人们缺乏长远眼光，不能全局看问题，因厌恶损失而使投资过分保守。
其次，总组合对于投资者来说并不是最优的。此外，由于对每个账户单独核算，风险容忍度不同，比如说，对股票的风险容忍度高，对教育储备金风险容忍度低，这也会让投资者对每个账户单独决策，导致操作失误，更进一步偏离最优总组合。
心理账户对生活决策的影响
其实，心理账户不仅存在于投资实践中，还广泛存在于日常生活中。
| 先付费还是后付费
比如说，先付费与后付费，这两种情况下心理账户不同，即使真实账户相同，感受也是不一样的。
有两个朋友先后到国外旅游。一位选择了最贵的一个团，回来之后，他对那次旅游赞不绝口，说想吃什么随便吃，想玩什么随便玩，想进什么景点随便进，感觉真的太开心了。后来，他给那个旅行团打了最高的评分。
另一位朋友则报了一个便宜的团。结果，那一趟玩得并不开心。吃什么，付费；玩什么，付费。后来，他对那个旅行团给出的评价也不高。
实际上，算下来这两位朋友的消费总额是一样的，因此真实账户是相同的。两个人感受的差异就在于心理账户。
前一个人先付费，在游玩的心理账户里只有愉快，并没有受之前团费支出的影响，怎么玩怎么开心，没有痛苦。后一个人在每一次消费时，消费的快乐都会被付钱的痛苦抵消一部分。
| 工资和福利应该如何发放
再举个例子，工资和福利分开发放，其实也是利用了心理账户的特点。从真实账户来看，不管是工资还是福利，其实都是个人的收入。但如果将所有收入一起作为银行存款进行发放，远不如将其分割成一个个福利发放。不同类型的福利，会让人在各自独立的心理账户中不断感受着愉快，因此福利的感觉会更高。
如何理性决策？
投资时不要对各个资产单独决策，也不要太在意单个账户的涨跌，而应该放在一起通盘考虑。
除此之外，我们又可以利用人的心理账户这一点来帮助我们决策。
比如，如果你是老板，在给员工发福利的时候就应该尽量把奖金、福利、消费、礼物等尽量分开，让你的员工充分感知各个账户的效用，提高幸福感。
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最后编辑于 2023/08/30 01:07
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