先來看一個信用卡剛剛誕生時的故事。
信用卡在美國剛開始普及的時候，發卡機構和零售商打起了官司。他們爭論的焦點是，對於使用信用卡的消費者，商家是不是應該收取更高的價格或者附加費。這是因為商家要給發卡機構交一筆交易處理費用。所以，商家自然就希望這筆錢由消費者買單了。
但是信用卡機構不干了啊，要多花錢，這麼做，誰還用信用卡呢？他們要求兩種消費一定要價格一致。
這該怎麼辦呢？後來發卡機構換了一個思路，不關注內容，而是關注形式。
如果商家一定要收取不同的價錢，那麼“正常價格”就是向信用卡用戶收取的價錢，而使用現金的用戶可以享受打折優惠。
同樣是有差價，但無論是商家還是消費者都很滿意，至少在表面上，價格是一致的。
這其實就是利用了人們的框架效應。
什麼是狹隘框架？
框架，可以想像成拍照的時候相機的取景框，由於取景框的鏡頭只有有限的角度，框定在哪裡，我們看到的只有框裡呈現出的景色。
所以，形容人在決策時沒有全局觀就是狹隘框架。
按照傳統金融學理論，理性人是不存在取景框的，他們的視野是全局的。而現實中的人做決策，都會受框架影響，這就是框架效應。
在金融市場上，框架效應到底會如何影響人們做決策的呢？
為了更好地觀察金融市場，我們先試著在腦子裡畫一幅圖。
一個立體的金融市場，存在兩個維度：
· 一個是橫截面維度，指的是在一個時點上，觀察市場上的很多投資品種。
· 另一個是時間序列維度，指的是固定一個投資對象，看它在不同時間點上的表現。
我們就按照這樣的維度來看狹隘框架的影響。
橫截面上的理性投資：投資組合理論
我們先來看看橫截面上理性的決策應該是什麼樣的，再體會存在狹隘框架時的決策差異。
大家一定聽說過“不要把所有雞蛋都放在同一個籃子裡”這個說法吧？
在投資中，就是“別把所有錢都投資於同一個對象”，應該分散投資，這就是理性投資決策最重要的理論——投資組合理論。
投資應該怎樣組合效果最好呢？
我們以股票投資為例來說明。假如你找到一隻世界上最好的股票，你現在知道不能把所有錢全買了它。因為如果價格上漲你就賺錢了，但如果價格下跌你就會虧錢，這樣風險太大了。
為了降低風險，你決定再買一隻股票。
那麼，為了分散風險，應該買一隻價格波動方向與之前那隻相同還是相反的股票？
應該是相反。
所以，將波動方向相反的兩隻股票組合在一起，比將同一個波動方向上，第一好的股票與第二好的股票組合在一起風險要小。
投資組合理論講的就是這個道理。
兩隻股票的組合就不如三隻股票組合分散風險的效果好，三隻股票的組合就不如四隻股票組合分散風險的效果好……依次類推。
所以，當組合中股票數目相當多時，單只個股的波動已經不重要了，因為已經被其他波動相反的股票完全抵消掉了。
所以，決定整個組合的風險不再是單個股票自己的波動，而是股票與其他股票之間的相關性。
囉嗦了這麼多，就為了說明一點，理性人不會關心單個資產的上下波動。道理很簡單，單個資產的波動會被其他資產平衡掉，對風險沒有影響。
理性投資者只關心資產之間的協同變化有沒有發生變化，而不是去查看單個資產的漲跌。
橫截面上的狹隘框架：看單個投資的漲跌
但是，在現實生活中，人們是這麼做的嗎？
不是。因為存在狹隘框架，人在投資時就沒有全局觀。就像瞎子摸像一樣，每個人才摸到一小部分，就開始做決策決斷了。
比如說，大多數人都明白要投資組合，分散風險。於是買了很多的雞蛋，把它們放在籃子裡。
但是人們從來不關注這個組合的漲跌，而是把注意力放在每一隻雞蛋上，逐一查看單個自選股是跌了還是漲了。
這種最常見的每日操作，其實是錯的！
就像上面說的，理性人應該選擇不同波動方向的資產來組合。這樣，單個自選股的漲跌就會被其他股票的波動所平衡掉，對風險沒有影響。但是，投資者卻總是錯誤地將個股的漲跌當作風險。
而股票漲漲跌跌時，投資者又會關注漲跌相對於參考點的變化，像是成本價、近期高點、低點等等，這又會影響決策。
跌了會風險喜好，長時間持有；漲了又會風險厭惡，過早出售。
逐一查看自選股的錯誤，就在於投資時缺乏全局觀，被單個資產的狹隘框架局限了，沒有將資產當成組合來看，誤將單個資產的漲跌當作風險。
正確的做法是什麼呢？
應該站在全局，考察整個組合資產之間協同波動的方向及幅度，根據這個來操作，而不是根據個股的漲跌來操作。
時間序列上的理性投資：不清點資產
我們再從另一個維度，時間序列來看投資。
資產一直不斷地漲漲跌跌，應該多長時間清點一次資產，以確定盈虧呢？
理性的答案是：不要清點！
這一點可能挑戰了很多人的認知。
清點一下自己的資產不可以嗎？難道不應該去了解自己的盈虧嗎？
理性人的投資只往前看，往未來的方向看，不會受過去影響，不會有參考點依賴。
時間序列上的狹隘框架：頻繁清點資產
頻繁清點資產就是時間序列上的狹隘框架。
投資者清點資產的主要問題在於，他們清點的目的是想要了解盈虧，而了解盈虧則是往回看，這樣投資決策容易受到參考點的影響而發生錯誤。
個人投資者常常會每日清點一下自己的資產。每日清點資產，實際上每天都在用參考點來校準。這大大增加了參考點效應對於投資決策的影響。
機構投資者雖然操作沒有個人投資者頻繁，但他們也要清點資產的。對於公司和基金來說，因為有披露季報的要求，所以，資產至少一個季度清點一次。而清點資產由於受到參考點的影響，也可能會引起不必要的操作。
實際上，清點資產的主要問題在於，會不自覺地計算盈利和虧損，導致投資決策“往回看”。
如何避免“往回看”？
假如你30元買了一隻股票，決定等它漲到60元的時候就賣出。現在股票價格已經55元了，請問你應該如何操作？滿倉嗎？空倉嗎？半倉還是其他倉位？
是不是覺得很難決策？
為何你覺得難呢？是因為你在“往回看”，你始終無法忘記30元這個參考點。現在請你忘記這個參考點，“往前看”，決策將變得容易。
你試著這樣做：你現在看到一隻股票，價格是55元，目標價位是60元。
對於這樣一隻股票，你願意配置多少倉位呢？
你可能會說，那最多配一成倉位吧。那麼，就請你出掉9成倉位！
是不是很簡單？
所以，清點資產不是問題，問題在於要擺脫參考點的影響。擺脫參考點的影響，投資應該“向前看”。
好了，這就是投資的框架效應，再回到剛開始信用卡的故事。
其實，對於店主還有消費者來說，打折和交額外的附加費並沒有區別，但是，人們就是更願意接受打折這種形式。
什麼是心理賬戶？
心理賬戶是相對於真實賬戶而言的。
人在做決策時，有一個真實的賬戶，記錄著真實的盈虧；與此同時，人還會在心理上建立一個賬戶。
心理賬戶與真實賬戶有一定的關係，它會隨著真實賬戶而變化，但又不完全對等。
我們先用一個經典的例子來感受一下。
第一種情況，你花了1500元買了一張音樂會的門票，你在去的路上，發現票丟了，售票處這個時候仍在售票，你會再買一張嗎？
第二種情況，你去聽一場音樂會，打算去現場買票，票價是1500元。但是，你在去的路上，丟了1500元，如果你帶的錢仍然充足，你會繼續買票聽音樂會嗎？
你是不是丟了票，就會選擇回家，但是丟了錢，就會接著去聽呢？
為什麼會這樣呢？
從傳統金融學的觀點看，兩種情形是一樣的，人的真實賬戶都是少了1500元。但研究表明，多數人在丟了票以後會決定回家，但在丟了錢呢，會決定繼續買票。
這種行為差異就可以用心理賬戶來解釋了。
決策者有很多個心理賬戶，單獨記賬。在音樂會的心理賬戶中，聽音樂會的享受價值相當於它的票價1500元。
在第一種情況下，丟了票，再買一張票，心理賬戶就會感覺音樂會的成本變成了3000元，超過了聽音樂會帶來的享受，所以你可能不願意再買票了。
而在第二種情況下，丟了1500元錢的損失是放在現金這個心理賬戶裡的，並沒有和音樂會的心理賬戶相關聯。所以，丟了錢，還是不會影響你去聽音樂會這個決策的。
這就說明了，決策行為不是受真實賬戶影響，而是受心理賬戶影響的。
而且，對於投資者來說很重要的一點是，人的心理賬戶有很多個，彼此分割，人們在決策的時候沒有考慮它們之間的相互關聯。
心理賬戶對投資決策的影響
回憶一下你或者你朋友的投資方式，是不是會把錢劃成幾部分，投資一部分到相對安全的資產，例如存銀行；一部分到風險資產，例如買股票。
然後把這兩個資產分別在兩個心理賬戶中進行管理。一個避免貧窮保證基本生活，另一個希望暴發致富。
但在傳統經濟學假定的情景中，理性人就不會這麼做，他的決策是沒有心理賬戶的，所有資產是統一的真實賬戶，他對待投資組合的風險態度是唯一的。會根據自己的風險偏好來配置最合適的投資組合。
比如說，在某一風險偏好下，用一部分資金來配置安全資產，存在銀行中；另一部分配置在高風險資產中，買了股票。但無論是存銀行還是買股票，組合的風險和收益是加權平均計算的，是在一個風險偏好下算出來的最優組合。
然而，在實際中，人們在投資時卻很會受心理賬戶的影響。所有的人在投資決策時都會先劃分心理賬戶，再為每個賬戶設定單獨的資金用途：拿來吃飯的錢絕對不敢冒險；小孩教育的儲備金用來做長期投資，希望到期時的收益保證；希望暴富的錢用來炒股票，漲跌相對淡然。
你看，這是不是很像我們小時候，父母會把不同用途的錢，比如買食物的、買生活用品的、交學費的裝在不同的信封裡，花的時候只考慮這個信封裡的錢應該怎麼安排。
之所以你會這麼做，可能是因為，心理賬戶由於單獨核算，可以幫助人們儲蓄和約束消費。例如，儲蓄某個特定用途的資金（教育、養老等），將某個渠道的收入用作特定的投資等。
心理賬戶有什麼問題？
首先，心理賬戶導致人們缺乏長遠眼光，不能全局看問題，因厭惡損失而使投資過分保守。
其次，總組合對於投資者來說並不是最優的。此外，由於對每個賬戶單獨核算，風險容忍度不同，比如說，對股票的風險容忍度高，對教育儲備金風險容忍度低，這也會讓投資者對每個賬戶單獨決策，導致操作失誤，更進一步偏離最優總組合。
心理賬戶對生活決策的影響
其實，心理賬戶不僅存在於投資實踐中，還廣泛存在於日常生活中。
| 先付費還是後付費
比如說，先付費與後付費，這兩種情況下心理賬戶不同，即使真實賬戶相同，感受也是不一樣的。
有兩個朋友先後到國外旅遊。一位選擇了最貴的一個團，回來之後，他對那次旅遊贊不絕口，說想吃什麼隨便吃，想玩什麼隨便玩，想進什麼景點隨便進，感覺真的太開心了。後來，他給那個旅行團打了最高的評分。
另一位朋友則報了一個便宜的團。結果，那一趟玩得併不開心。吃什麼，付費；玩什麼，付費。後來，他對那個旅行團給出的評價也不高。
實際上，算下來這兩位朋友的消費總額是一樣的，因此真實賬戶是相同的。兩個人感受的差異就在於心理賬戶。
前一個人先付費，在遊玩的心理賬戶裡只有愉快，並沒有受之前團費支出的影響，怎麼玩怎麼開心，沒有痛苦。後一個人在每一次消費時，消費的快樂都會被付錢的痛苦抵消一部分。
| 工資和福利應該如何發放
再舉個例子，工資和福利分開發放，其實也是利用了心理賬戶的特點。從真實賬戶來看，不管是工資還是福利，其實都是個人的收入。但如果將所有收入一起作為銀行存款進行發放，遠不如將其分割成一個個福利發放。不同類型的福利，會讓人在各自獨立的心理賬戶中不斷感受著愉快，因此福利的感覺會更高。
如何理性決策？
投資時不要對各個資產單獨決策，也不要太在意單個賬戶的漲跌，而應該放在一起通盤考慮。
除此之外，我們又可以利用人的心理賬戶這一點來幫助我們決策。
比如，如果你是老闆，在給員工發福利的時候就應該盡量把獎金、福利、消費、禮物等盡量分開，讓你的員工充分感知各個賬戶的效用，提高幸福感。
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最後編輯於2023/08/30 01:07
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